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一年净亏30亿 B站2020年把钱“烧”在哪儿了?

作者:admin    来源:互联网    发布时间:2021-03-10 14:40    浏览量:

  创业邦

  作者:解夏

  近日,哔哩哔哩(下称“B站”)公布了2020年第四季度及全年未经审计的财报。

  先将时钟拨回2019年,B站董事长兼CEO陈睿接受《晚点LatePost》采访时表示,“长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少达到一年100亿人民币。”

  陈睿提到的两个指标,很快便在2020年完成。这一年,B站市值不仅冲破百亿美金,甚至一度突破500亿美金,相当于两个半爱奇艺,而在收入侧,B站2020年收入达到120亿元,跨越100亿人民币的内容平台“淘汰线”。

  然而,伴随着亮眼数据的,是B站2020年“破圈”引发的争议。

  《后浪》宣传片引发的对B站狭隘定义“青年”的讨论,第二届跨年晚会中的硬广植入所呈现的商业撕裂感,番剧《无职转生》所造成的舆论围攻,B站形象在出圈以来屡受冲击。

  但“小破站”已下决心不再囿于一隅,它为2020交出了怎样一份成绩单?

  营收结构转变,增长依赖“烧钱”

  财报显示,2020财年B站总营收达120亿元人民币,同比增长77%。这延续了B站的高增长态势。此前的2018年、2019年,B站营收分别为41.3亿元和67.8亿元,同比增长分别为67%和64%。

  B站的营收主要来自于移动游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四大板块。

  2020年是B站营收结构转变大年,游戏业务占比明显下滑,其占总营收比例已降至40%,增值服务、广告、电商及其他业务收入增速实现翻倍,其中增值服务占总营收比例已近32%,扛起创收新旗帜。

  这一变化在第四季度尤为明显。

  本季中,非游戏业务增势迅猛,其中,增值服务收入12.43亿元,首次超越游戏业务,成为B站第一大收入来源,游戏业务退居其次。

  在净利润方面,一个很明显的现象是,三年来,B站加速扩张,营收保持高增长背后,是烧钱速度的成倍提升:2018到2020年,其营收增速分别为67%、64%、77%,同期净亏损分别为5.65亿元、13.04亿元和30.54亿元,增长幅度则分别达到207%、130%、131%。

  亏损背后,则是B站为破圈,在营销上大力出奇迹。

  过去一年里,B站发布后浪三部曲系列品牌宣传片,更新slogan为“你感兴趣的视频都在B站”,启动页面也将“2233娘”更换为黑白小电视,一系列“破圈”行为引发广泛关注,甚至一度将B站拉入舆论漩涡。

  近三年来,B站销售和推广费用大幅攀升。2020年,B站销售及推广费用投入达34.9亿元,同比增长191%。仅第四季度,B站就在销售及推广上投入10.21亿元,营销费用率达到26.6%。

  这部分主要是B站App及品牌相关的渠道和市场投入增加,以及游戏推广费用的增加。

  高额的费用支出,造成B站亏损幅度进一步扩大。

  但在毛利方面,B站已有明显改善。自2019年开始,B站毛利率有所回升,截至2020年第四季度,已基本回归2018年时的水平,2020全年保持在23%-24%左右。

  B站的毛利润在2020第四季度达到9.44亿元,很大程度上依赖于高毛利率的广告业务和联运游戏的贡献。

  付费能力提升,三年目标月活4亿

  昂贵的代价,为B站“破圈”带来用户基本盘迅速扩大。

  2020年第四季度,B站月均活跃用户数达2.02亿,同比增长55%,移动端月均活跃用户达1.87亿,同比增长61%。同时,日活用户达到5400万,同比增长42%。

  “破圈”着实带来了实际效果,《后浪》宣传片为B站吸引到更多的“前浪”。

  陈睿透露,三年前,B站用户群体以90后和00后为主,从去年的统计数据来看,大量的85后已经成为平台用户。从第三方的统计来看,86%的用户为35岁以下,也就是说大量的超过30岁的人也成为B站用户,口碑从过去的90后00后的圈子已经逐步的渗透到了85后甚至是80后。

  面对快速扩张的用户基本盘,陈睿给B站定下了新的用户增长目标:未来三年,即2023年之前,月活用户数达到4个亿。

  这意味着,三年内,B站月活用户数将在2亿的基础上翻一倍。它靠的是什么?

  “B站在用户增长方面的策略,一直是用优质的内容去吸引用户,优质的内容包括内容的数量以及优质内容品类的宽度。”陈睿在财报电话会议中表示,B站的商业化是与内容生态以及社区相结合的,它不仅不会明显地降低用户体验,同时还能反哺内容生态。

  第四季度,B站月均活跃UP主数量达190万,同比增长88%;月均视频投稿量达590万,同比增长109%;“大会员”数量达1450万,同比增长91%。

  在内容侧,B站2020年进一步完善内容生态,陆续出品了《说唱新世代》《风犬少年的天空》等OGV(专业机构创作视频)内容,2020年末的第二届“最美的夜”跨年晚会人气创新高,直播人气峰值相比首届晚会翻了3倍,48小时内节目播放量突破1.2亿。

  同时,B站战略投资欢喜传媒,获得其既有影视作品及新作的独家外部播放权,以及与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作,获得 S10 至 S12 连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

  与拳头游戏的战略合作,为B站吸引大量观众及游戏主播。英雄联盟S10 期间,B站整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%。

  《元龙》《仙王的日常生活》《灵笼》以及10月播出的《天官赐福》等作品,也不断为B站拉新,并创下付费转化新纪录。

  用户量的激增促使平台相关数据增长,2020年第四季度,B站日均视频播放量达到12亿次,月均互动数47亿次,用户日均使用时长达75分钟,通过考试的“正式会员数”为1.03亿,同比增长51%,第12个月留存率超过80%。

  依托于用户基本盘扩大,B站营收结构得以优化,“游戏属性”弱化,B站已经有“大平台”的味道了。

  2020年第四季度,B站月均付费用户达到1790万,同比增长103%,整体付费率也再创新高,由2019年四季度6.8%增长至2020年同期8.9%。

  据天风证券报告显示,第四季度,B站基于手游、直播和增值服务的月均ARPPU(每付费用户平均收入)为44.3元,同比下降18.8%,环比下降11.7%;而非手游季度ARPU(每用户平均收入)为13.4元,同比增长53.8%,环比增长35.7%。

  与主流视频平台相比较,付费率方面B站仍是“小学生”。

  爱奇艺在2017年时,付费会员为5080万,付费率为12.06%,2018年付费会员达到8600万,付费率提升至15.69%,根据QuestMobile数据显示,2019年上半年爱奇艺付费会员为9939万,付费率为17.88%。

  根据相关数据显示,腾讯视频的付费率也在2019年达到18%左右,芒果TV为12%左右。

  可见,B站付费率持续增长,但与爱奇艺、腾讯视频这样成熟的平台相比,仍相距甚远,但B站目前仍处于快速扩张期,商业能力还未完全释放,未来依然有较大改善空间。

  游戏收入增速放缓,下一个爆款何在?

  在快速扩张期间,B站营收结构发生转变,各业务开始趋于平衡,于B站而言,可以构造一个多元化的商业体系。但营收结构的变化,既是商业化策略的结果,也有部分无奈。

  游戏业务曾是B站收入主要来源,2018Q1时,游戏业务占总营收比例达到79%,是绝对的营收顶梁柱,到2019Q3时,游戏和非游戏业务收入首次实现占比均衡状态。随着非游戏业务的增长,这一态势到2020Q4已经发生巨大转变,游戏业务占总收入比例已不足三分之一。

  但游戏业务占比萎缩,并非B站有意为之,而是其业务本身“拉胯”。

  从上图明显感知到,游戏业务增速几无波澜,你可以称之为稳健,亦可以称之为平平无奇。

  即便游戏业务在2020年各季度保持30%以上增速,也无法掩盖B站现有产品的不足。

  游戏业务“拉胯”其实在意料之中。一方面,《命运-冠位指定(Fate/Grand Order)》《碧蓝航线》以及《公主连结Re:Dive》三款游戏带动第四季度游戏收入,主力军依旧是老产品,尤其是前两款,上线时间超过3年,运营时间长、变现能力处于下滑期。

  另一方面,新游反响一般,缺乏爆款产品。2020年内B站发行了《公主连结Re:Dive》《食物语》(日服)《重装战姬》(日服)等12款游戏,但仍未成为游戏业务收入的主要驱动力。去年8月,B站宣布代理Steam全球热销榜首的爆款《糖豆人》手游,在12月上线后也未能大火。

  而B站作为去年大火的《原神》安卓渠道主要联运方,未能实现收入的暴涨,更多还是受益于线上经济刺激下整个行业的增长红利,因此游戏业务收入环比呈下降态势。

  B站需要进行游戏业务的相关策略调整。

  目前,B站已有包括《古剑奇谭木语人》《刀剑神域黑衣剑士:王牌》在内的多款独家代理游戏获得版号,但上线时间尚未确定,2021年有望看到。

  据了解,《古剑奇谭木语人》目前在TapTap平台上评分为8.3分,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》官网显示,目前该作预约人数已接近193万。

  《刀剑神域黑衣剑士:王牌》官网截图

  随着手游市场红利消失,新游推广难度加大,所需投入也要加大,因而营销费用也必然增加。可以预见的是,未来新游陆续上线,B站在开发、渠道、支付商等方面,为新游推广支出的费用将进一步扩大。

  游戏是现金流保障,是B站不可错过的领域。B站游戏业务高开低走,始终无法找到下一个爆款。

  但非游戏业务高速增长为B站的2020扳回一局,其背后是B站抓住了新消费群体。

  “广告业务已经实现了连续7个季度的加速增长,”B站COO李旎在电话会议中称,未来10年是中国消费爆发的时间段,B站用户拥有了新消费的话语权,所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台。

  李旎同时表示,2021年,B站广告量暂时不会增加,还会保持在5%。

  四季度,B站前五大广告主行业分别为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品。据统计,近一年来有1亿用户在B站观看测评类视频,总播放量达200亿。

  财报中,B站对2021年第一季度收入进行了展望,预计将达到37亿元至38亿元。

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