中国商报/中国商网（记者 蒋永霞）7月29日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿）。近段时间来，随着直播带货的快速发展，虚假宣传、假货、售后服务差等行业乱象不断，社会对于加强直播带货监管的呼声越来越高。如今，专门负责市场监管工作的权威部门国家市场监督管理总局终于出手了。尽管目前发布的只是征求意见稿，但足以向社会释放很强的信号——直播带货将进入监管期。

征求意见稿提到，当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但网络直播营销也存在着很多问题。例如，网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等。为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律法规和市场监管部门职责，现就有关事项提出意见。

征求意见稿提到要厘清有关主体法律责任，除了标明网络平台经营者和商品经营者要履行的责任和义务外，还强调了网络主播的法律责任。征求意见稿提到，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《中华人民共和国广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

网络主播作为一个新职业，扮演着很多角色，不单纯是广告发布者，也有可能是广告经营者和广告代言人。《中华人民共和国广告法》中对广告发布者、广告经营者有着诸多的规范，其中有一点特别提到，广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。

这个内容紧扣当下直播带货数据造假的行为。直播间没有覆盖率、收视率这一说法，它的资源就是在线粉丝量。粉丝量越大，说明人气越高。为了营造直播间热闹的氛围，主播们使出浑身解数增加粉丝量。而有些主播甚至花钱买流量、买粉丝来包装自己，倒卖直播间流量已经形成了产业链。甚至还有主播为了营造销量而造假，先刷单隔天再退货。最终明明直播间有几十万的在线粉丝，但是成交量却很惨淡。

另外，征求意见稿还严格规范网络直播营销行为。其中特别提到严格规范广告代言。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务进行推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。

这条就适用于明星主播，他们不仅是广告发布者，还是广告代言者。《中华人民共和国广告法》中第三十八条提到，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

最后，征求意见稿还强调，要依法查处网络直播营销违法行为。针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价等违法行为；针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，重点查处对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为；针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品等违法行为。